家住北京的刘先生是一家咨询公司的客户主管，每年到全国各地进行市场调研和检查客户分子公司的经营业绩是他的主要工作任务，因此他也成了一名不折不扣的“空中飞人”。谈及现在飞行时的感受，刘先生的评价是“比以前方便简单多了”。

    “方便简单”是刘先生作为一名普通旅客最真实的旅行体验，也是他最需要的。这种需要的背后是民航各单位针对服务所进行的深层次的变革，这不仅表现为服务设施的不断更新，服务流程的不断改进，并且在服务理念和思维方式上也有了更深刻的变化。

    从市场的角度去思考打造全方位的服务

    由计划经济转向市场经济，注定了航空公司和旅客的角色地位要发生一次颠倒性的变化，一票难求的时代一去不返，终结了航空公司曾经的高傲自大，他们开始思考如何在市场经济的浪潮中进步和发展。国航服务副总监、服务发展部总经理郝玉萍说：“我们愿做市场经济中的丑小鸭。”

    “要想使服务发生变化，首先要在服务理念上进行质的转变。”郝玉萍说，“在过去的几年中，国航已逐步从一个内部服务型公司向顾客经营型公司转变。”

    2002年，国航提出“放心、顺心、舒心、动心”的服务理念。“很多人都把国航的‘四心’服务理解为只是面对旅客的服务标准，其实我们这里也包含了针对内部的服务理念，是一个公司全系统的服务理念，后台服务前台，前台服务旅客。”郝玉萍解释说。在这种理念的引导下，国航由过去服务一般只强调直接和旅客“面对面”的部门，转变为公司上下全员共同打造服务品牌。2006年，国航设置了两个新的部门，服务发展部和航站管理部，其中航站管理部主要负责管理国航位于全球的146个航站和营业部，以往这些单位是以销售为主，服务为辅，而新部门的成立，则把销售和服务提到并重的位置。

    旅客选择民航，需要的是快捷高效的服务，尤其对于中转旅客来说，顺畅的转机流程是他们最需要的。完善中转服务，不仅能够考量一个大型航空公司和枢纽机场的服务水平，更能够因此占领更多的市场份额，应对国际民航运输业的竞争。2002年8月，在推出“南航中转”服务品牌之后，南航成立了“信息中心”，全面掌握转机旅客信息，通过各种服务方式保证旅客能在短时间内顺利衔接到下一个航班。2006年5月，南航又推出了“大型团体专项转机”服务，为大型团体旅客开辟绿色通道。团体旅客到达广州后，不需提取托运行李过海关，只要本人办理入境手续即可。托运行李则在工作人员的协助下，由海关抽检后直接装上转乘的国内航班，可节省近30分钟的时间。从2003年10月起，东航在上海浦东机场和虹桥机场正式实现了一体化国际中转服务。2006年，东航空中和地面服务单位又联合推出了“中转服务，空中指引”，进一步推进中转无缝链接。海航将多种方式的中转服务普及到全国各大枢纽机场，将两个甚至两个以上航班在枢纽机场进行衔接，使旅客在一些中小城市之间的旅行变得更加简单、快捷。海航推出“一站式”中转服务，在没有直飞航班的情况下，旅客在始发站办理一次值机、行李手续，便能通过转乘其他航班前往目的地，而在中间的过程不再需要办理任何值机手续。

    人性化理念衍生个性化服务

    一位穆斯林旅客在订票时可以为自己在飞机上订一份清真餐，聋哑旅客可以和乘务员用手语进行交流，而长途飞行的旅客一觉醒来，会在乘务员的带领下一起做机上健身操。

    以往，民航服务主要以规范化和标准化为要求。而在如今各航空公司机型日益先进、设施逐步优化的时候，由硬件决定的功能服务差异已日渐缩小，人性化的元素在服务中表现的越来越多，并且在竞争中逐步形成了个性化特点，为旅客打造不同寻常的旅行体验。2006年5月1日，以“与南航同行，让心情飞翔”为主题的空中美食节在南航的557条航线上倾情上演，来自全球142个城市的旅客在南航班机上品尝到了南航美食大赛的得奖作品。今年，东航开始在航班上推出“东方空中文化体验之旅”系列活动。活动以周为单位，以飞机客舱为平台，以客舱特色服务和连续主题活动为载体，在东航210架飞机、500条国际国内航线、130余个通航城市以及全球所有营业场所中，集中展示某一地域文化、某一主题文化或某品牌文化。活动不仅丰富了旅客空中旅行的精神文化生活，也是航空公司由单纯的航空运输企业向提供文化体验增值的文化服务型企业发展的探索。

    “无成人陪伴儿童”是民航针对独自乘机儿童推出的特殊服务，受到家长的普遍欢迎，并且使每年寒暑假都成为了“无成人陪伴儿童”运送的高峰期。2004年7月，上海浦东机场推出的“爱心通道”服务项目，则是为无人陪伴的70岁以上老人、肢体伤残及行动不便的特殊旅客提供从办票直至登机的全程陪同免费服务。2005年4月，这项服务从国内出港延伸到国际区域，2006年3月又开通了电话预约服务。在北京首都国际机场，不仅有专用的残疾人通道、值机柜台、停车区域，而且在电梯上还有盲文、语音按键，在登机口有为聋哑人设置的灯光提示系统，各种针对伤残旅客的无障碍设施十分完备。

    在乘机旅行越来越普及的时候，人性化服务更多地表现在特殊旅客的身上，而个性化的服务则更多地表现在高端旅客身上。

    从2002年到2003年之间，姓氏服务开始逐步推广。乘坐头等舱、公务舱的旅客会发现乘务员在服务时不是再简单地称呼他们“先生”或“女士”，而是尊称他们的姓氏甚至职务了。不仅如此，一些重要常旅客的生活习惯、兴趣爱好也被记录在航空公司的服务档案中，如某市委书记朱先生在乘坐南航航班时，他喜好喝矿泉水、茶水，阅读报纸等习惯都被一一记录在了特别设立的要客服务档案中，等他下一次坐飞机时会发现，未等他开口，这些东西都已经准备好了。

    科技让服务更简单

    从门店式销售到电话送票上门，再到网上销售、网上订座、自助值机、网上值机，以及通过手机购票值机等一体化服务，在过去的5年中，随着电子商务的发展，民航在销售与值机模式上发生了革命性的变化。

    在十六大以前，对于大多数旅客来说，电子客票还比较陌生。而现在，各航空公司电子客票的销售比例都已经占到90%以上，而根据国际航协要求，到今年年底将达到100%。中国民航电子客票的发展从无到有、从小到大只经历了短短的几年时间，跨越了欧美十多年的发展历程。例如东航电子客票的发展，仅在一年多的时间里就实现了国内全部通航的77个城市的销售和服务工作。

    但电子商务绝非单纯的电子客票。近几年，各航空公司也都有针对性地在航空旅行的其他环节推出了各种电子化的服务。2005年10月28日，南航率先在国内开通了机场自助乘机服务，旅客只要在设备上挑选好自己喜欢的座位就可以打印出登机牌，然后直接通过安检登机即可。随着系统的不断升级，自助值机服务可以让旅客在一分钟内打印好登机牌，从而节省了大量的时间。国航目前在北京首都机场安装有10台自助值机设备，每天使用者达3000人次，占国航国内电子客票的18%。

    除了在机场自助值机之外，从去年开始，航空公司又相继推出了网上自助乘机服务和“手机电子登机牌”服务。在航空公司已开通网上值机服务的城市，旅客只要在家中或办公室的电脑前登录航空公司主页，按照系统提示就可以自己打印出登机牌，无行李托运的旅客到机场后即可直接通过安检登机。据国航电子商务部门统计，目前国航每天从北京始发的国内航班已全部向旅客开放网上打印登机牌服务，而选择办理北京出发的网上值机旅客每月增幅都超过70%。2006年7月6日，南航诞生了首张网上自助登机牌。今年2月6日，南航又与中国移动广东公司联手，推出了“手机电子登机牌”服务，并于今年4月6日由试运行转为正式运行。从购买第一张电子客票，到在机场拿着第二代身份证刷出一张登机牌，再到坐在家中选择满意的座位给自己打出一张登机牌，在过去的5年中，消费者享受着方便的同时，传统的消费理念也在发生着改变。